僕はこれまでインターネット広告（Facebook,リスティング、メルマガ）を試してきましたが、全然うまく行かない時もありましたし、逆に予想以上に獲得コストを抑えて集客できたこともあります。
うまく行った施策の共通点を結論から言えば、「広告3原則を守った」。
広告3原則とは、『消費者は広告を「見ない」「信じない」「行動しない」』。
んー、これだけ見ると抽象的な感じでわかりにくいのでもっと詳しく解説したいと思います。
（これまでかなりの費用を無駄にしてきたので、この原理原則を軽視していた僕を全力でぶん殴ってやりたい。）
広告三原則はリスティング広告（インフィード、ディスプレイ、テキスト）、SNS広告（Youtube、Instagram,Twitter,Facebook）、ウェブサイト集客、メルマガ広告、ポスティングハガキ、チラシ、新聞広告、電車中吊り広告、FAXDMなどなど全ての広告に関して使える原則です。
- 徹底したリサーチで、ターゲットの心理を丸裸にするべし
- ターゲットの感情を激しく揺さぶるようなコピーじゃないと、反応が取れない
- ただ目立つ文句や表現ではなくて、根底にある欲求を刺激しないとダメ
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これがなければ始まらない！広告で反応を取る第一歩目の施策
見せるというよりも、「目に付く」という言葉の方が適切かもしれませんね。
まずはターゲットをセグメント化し、ペルソナを作ってから突き刺さる表現を使用しなくてはいけません。
タイトルのことをヘッドコピー、スクロールしないで見える範囲のことをファーストビュー（FW）と言いますが、
この部分が弱くてぼんやりしていると、どうしても「見ない」という壁を越えられません。
ぱっと見で１秒くらい視界に入るだけではダメ
視覚で捕らえたもの認識させて、認知させる必要がある
ターゲットに認知させて、いかに興味を持ってもらえるのか
ここに意識を集中させてください。
「見せる」は広告三原則の基礎です。
松本いかに見せるか？いかに立ち止まらせるか？を真剣に考えて施策を打ってください。この最初の部分に命をかけます。
ヘッドコピー・ファーストビューに訴求力をもたせる
訴求効果を持つ表現は以下の通り。
ビジネスがb2bまたは、b2cなのかでターゲットに響く言葉は異なりますが、B2Bであれば大原則として以下のようなワードは訴求力があります。
- 簡易性である
- 経費を削減できる
- 売り上げを伸ばせる
- 集客できる
- より時間を節約できる
- 再現性が高いので誰でも実現できる
- 不安から解放させる
上記の表現を広告の中に含ませてオファーを作っていきましょう。全てはリサーチが成功の鍵を握っています。
ある意味で、売れるコピーは業界ごとに決まってきているので、自分が参入しているジャンルのコピーをまとめて、それを組み合わせるだけで簡単に出来上がるかと思います。
最初は真似して、慣れてきたら「ターゲットの地域、年齢、性別、役職、関心ゴト、不安ゴト」を徹底的にリサーチして、オリジナルの表現を作って行きましょう。
まずは真似ですね。
そして売れているマーケターはペルソナ作りが圧倒的にうまいです。ターゲットが細部までわかるほど徹底してリサーチを重ねています。
注意：見られればなんでもOK！では決してない
とりあえず注目してもらうために、社会通念上、相応しくない言葉や誇大表現を使う方がいますよね。
以前、売れっ子で月100万円以上稼ぐ優秀なコピーライターさんにネタ張を見せてもらったことがあるのですが、思いっきり下ネタがたくさん書き込まれていました。
松本広告の中身と一貫したヘッドコピーでなくてはいけませんよ
そうではないと広告の目的である認知の拡大・成約の獲得はできません。一貫したマーケティングをしていくためには、見せるだけでは不十分です。
DRM（ダイレクトレスポントマーケティグ）はターゲットからのレスポンスをもらうことを前提としています、レスポンスまでの流れがシームレスになって初めて最大限の効果が発揮します。
信憑性と権威性を高めて信じさせるためには？
どんなに興味深い表現を使っても「え？そんなことあるわけないじゃん！」と思われたら一貫の終わり。
はい、もうおわり。
そのための信じてもらう戦術として有名人や芸能人、最近はYoutuberやインスタグラマーを広告塔として起用する場合もあります。テレビのイメージCMとかは良い例ですよね。
しかし、広告予算が限られていれば、認知度や権威性をもった人物を起用するのは難しいと思います。
その場合は、証拠やデータを推しましょう。
- 客観的なデータ
- 科学的な証拠
- 権威者からの推薦状
- 実際の消費者の声
- これまで取引した相手
- 売れた数量
- 強烈なbefore/afterの写真や動画
こちらの主張を「信じてもらう」ためにはたくさんの証拠やデータを見せなくてはなりません。
消費者のリテラシーも非常に上がって来ているので、ますます「信じてもらう」壁を越えることが難しくなってきます。
そのような中でも
「これなら安心して購入出来る」
「行ってみようかな」
「問い合わせして少し話を聞いてみようかな」
と思ってもらえるような広告を作って運用していきたいですよね。
また信頼を獲得するために
- お客の直筆メッセージ・音声・動画メッセージ
- デモンストレーション
- 製造過程の公開
- 無料ディスカウント
- 日頃の情報発信
- 特許や国の認可
これらを公開することも非常に効果的なので覚えておいてください.
今すぐお金を支払ってもらうために行動を促せ！
行動させるためには
方法の簡易化
動機付け
行動の仕方を伝える
ユーザーの不安や疑問点を全力で潰す
この4つが大切です。どれかひとつでも欠けていたら広告の反応率はガクッと落ちます。
広告の目的が電話やメールでの問い合わせであれば『問い合わせ方法』を簡易的にしなくてはなりません。
オンライン広告（セールスページ、LPで商品を販売する）であれば、
- ワンタッチでメール登録できる
- ワンタッチで電話を掛けられる
このような仕組みを導入するのはマスト！
顧客リスト（電話番号、メールアドレス）を獲得することを「リードを獲得」と言いますが、これが一番難しいです。
だからリード獲得しやすいようにターゲットが簡単に会員登録、資料請求問い合わせや入力できる工夫が必要です
ちなみにエントリーフォームを最適化することをEFO（Entry Form Optimization）と言います。
松本EFOだけで売上が3倍も跳ね上がったケースがあるのでバカにできませんよ〜
- 記入する項目をより少なくできないか？
- より簡単に問い合わせできないか？
- よりステップが短くて時間が掛からない方法はないか？
行動させるためには「方法」を簡単にしてください。
郵便番号を入力したら、自動で住所が入力されるフォームってありますよね。これだけでかなり成約率は上がります。
次は行動させるための動機付けです。
- なぜいまではないといけないのか
- 特典があるのか
- 割引きはあるのか
- 期限はあるのか
などありますが、ポイントは「明確かつ真実味が高い行動喚起をすること」。
そして最後に「行動の仕方を伝える」です。
結局、それをみた人にどのような行動をとってもらいたいのか？を最後に伝えてください。
- 数量が限られているので電話をしてください
- 締め切り時間が間近なのでメールしてください
- 必要事項を入力してください
どうしてほしいのか？を明確に伝えていきましょう！
心理学を用いて、どのように人を動かしていくのか？に興味がある方は
「»悪用禁止のビジネス営業心理学!即決をもらえるテクニック」
こちらの記事を参考にしてください。
次は、「ユーザーの不安や疑問点を全力で潰す」です。
少しでも不安な点があると、ユーザーは行動を起こしません。
よくある質問の部分で、これまで届いたユーザーの質問を掲載したり、細かい部分は別ページを作って解説する必要があります。
全力で不安や疑問点を潰さない限りは反応は取れない！と覚えておいてください。
適切な広告の長さはどれくらいか？と質問されることが多いので、ここでお答えすると、「ユーザが納得するために必要な文章が適切な長さ」です。
説明不足にならないように、無駄な表現をしてユーザーの頭を混乱させないように適切な広告を作っていきましょう。
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まとめ
基本的な原則を抑えた上で、
- どうやったら見てもらえるのか
- なにを伝えたら信じてもらえるのか
- どのようにしたら行動をしてもらえるのか
これらを考えていくとよいでしょう。
広告の反応率を上げるためには、
「見せる」
「信じさせる」
「行動させる」
これらのパーツごとに作って、そして改善を繰り返していくとよいですね。
また広告媒体を改善するのではなくて、その広告への導線を工夫してください。
その広告に対してどのようにアクセスを送って行くか？どこに露出させるのか？広告への導線を変えるだけでも反応率は変わって行きます。
