DRM入門
インターネットマーケティングを学びたい、もっと費用対効果よくビジネスをしたいと思っているからこそ、あなたはこの記事に訪れたんだと思います。

基本に忠実になることで新しい学びや発見があるはずです。

僕もこれまでインターネット広告(Facebook,リスティング、メルマガ)を試してきましたが、全然うまく行かない時もありましたし、逆に予想以上に獲得コストを抑えて集客できたこともあります。

広告3原則を守らない」と失敗する確率は跳ね上がります。

基礎だからといって疎かにするべからず

広告3原則を念頭に置きながら、誰へのメッセージなのかを明確化し、広告の反応率を上げていきましょう。

基本的には消費者は広告を
見ません」し、それを仮に見たとしても「信じません」し、「行動」も起こしません。

だから、人に見させて、信じさせて、行動を引き起こさせるテクニックや施策が必要なんです。

広告の3原則

重要ポイント
広告三原則はリスティング広告(インフィード、ディスプレイ、テキスト)、SNS広告(Youtube、Instagram,Twitter,Facebook)、ウェブサイト集客、メルマガ広告、ポスティングハガキ、チラシ、新聞広告、電車中吊り広告、FAXDMなどなど全ての広告に関して使える原則です。
ザックリ言うと

  • 正しくペルソナを作り、リーチさせていくべし
  • リーチしたターゲットの感情を揺さぶるようなコピーじゃないと、反応が取れない
  • ただ目立つ文句や表現ではなくて、根底にある欲求を刺激しないとダメ

広告で反応を取る第一歩の施策

見せるというよりも、「目に付く」という言葉の方が適切かもしれませんね。

まずはターゲットをセグメント化し、ペルソナを作ってから響く言葉を使用しなくてはいけません。

タイトルのことをヘッドコピー、スクロールしないで見える範囲のことをファーストビュー(FW)と言いますが、

この部分が弱くてぼんやりしているとどうしても「見ない」という壁を越えられないです。

ぱっと見で1秒くらい視界に入るだけではダメ
視覚で捕らえたもの認識させて、認知させる必要がある

ターゲットに認知させて、いかに興味を持ってもらえるのか
ここに意識を集中させてください。

「見せる」は広告三原則の基礎です。

松本松本

いかに見せるか?いかに立ち止まらせるか?を真剣に考えて施策を打ってください。この最初の部分に命をかけます。

ヘッドコピー・ファーストビューに訴求力をもたせる

訴求効果を持つ表現は以下の通り。

ビジネスがb2bまたは、b2cなのかでターゲットに響く言葉は異なりますが、大原則としては以下のようなワードは訴求力があります。

簡易性である
経費を削減することができる
売り上げを伸ばすことができる
集客をすることができる
より時間を節約することができる
再現性が高いので誰でも実現させる事が出来る
不安から解放させる

上記の表現を広告の中に含ませてオファーを作っていきましょう。全てはリサーチが成功の鍵を握っています。

ターゲットの地域、年齢、性別、役職、関心ゴト、不安ゴトを徹底的にリサーチして、上記の表現を用いながら響くコピーを書いてください。

ペルソナ作りは必須です。

売れているマーケターはペルソナ作りが圧倒的にうまい。ターゲットが細部までわかるほど徹底してリサーチを重ねています。

関連記事
市場調査?リサーチ?ってなに?という方は以下の記事を参考にしてください。
⇨サイコグラフィック係数・デモグラフィック係数を用いてペルソナを作ってみよう

ヘッドコピー・ファーストビューのタイプ2種類

  1. 「マイナスを0にさせる」
  2. 「0をプラスにさせる」

ヘッドコピー・ファーストビューにはこの2種類に分けられます。

この2択があったら
ほとんどの男性は「マイナスを0にさせる」訴求に反応するのですが
女性の場合は「0をプラスにさせる」訴求の方が反応しやすい傾向にあります

(もちろん取り扱っている商品にも変化します)

なので2パターンの広告を作ってみて、それぞれ反応を計測してください。

「マイナスから0にさせる」系の表現をやりすぎると、非常に怪しいコピーになってしまう傾向があるので、ちゃんと根拠や言い切れる理由をコピーの中に入れると説得力を持たせられますよ。

注意:見られればなんでも良いというわけではない

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とりあえず注目してもらうために、社会通念上、相応しくない言葉や誇大表現を使う方がいますよね。

以前、売れっ子で月100万円以上稼ぐ優秀なコピーライターさんにスワイプファイル(ヘッドコピーのテンプレート)を見せてもらったことがあるのですが、そのテンプレの中に、思いっきり下ネタが入っていました。

見たらドキッとしてついつい目が行くこともあるのですが、見られれば何でも良い訳ではありません。

松本松本

広告の中身と一貫したヘッドコピーでなくてはいけませんよ

そうではないと広告の目的である認知の拡大・成約の獲得はできません。一貫したマーケティングをしていくためには、見せるだけでは不十分です。

DRM(ダイレクトレスポントマーケティグ)はターゲットからのレスポンスをもらうことを前提としています、レスポンスまでの流れがシームレスになって初めて最大限の効果が発揮します。

信憑性と権威性を高めて信じさせるためには?

広告のヘッドコピーや書いてある内容を信じてもらわなくてはいけません。

だって、「え?そんなことあるわけないじゃん!」と思われたら一貫の終わり。

はい、もうおわり。

そのための信じてもらう戦術として有名人や芸能人、最近はYoutuberやインスタグラマーを広告塔として起用する場合もあります。テレビのcmとかは良い例ですよね。

ただ予算が限られているのであれば認知度や権威性をもった人物を起用するのは難しいと思います。

B2Bの取引の場合は
「社長・社員」を打ち出すのも効果的です。

実際のターゲットとなる人物像にぴったりの人を全面に出すもの良いです。

    証拠やデータ

  • 客観的なデータ
  • 科学的な証拠
  • 権威者からの推薦状
  • 実際の消費者の声
  • これまで取引した相手
  • 売れた数量

こちらの主張を「信じてもらう」ためにはたくさんの証拠やデータを見せなくてはなりません。

消費者のリテラシーも非常に上がって来ているので、ますます「信じてもらう」壁を越えることが難しくなってきます。

そのような中でも
これなら安心して購入出来る
行ってみようかな
問い合わせして少し話を聞いてみようかな

と思ってもらえるような広告を作って運用していきたいですよね。

また信頼を獲得するために

  • お客の直筆メッセージ・音声・動画メッセージ
  • デモンストレーション
  • 製造過程の公開
  • 無料ディスカウント
  • 日頃の情報発信
  • 特許や国の認可

これらを公開することも非常に効果的なので覚えておいてください.

今すぐお金を支払ってもらうために行動を促せ!

見て、信じたとしても実際に行動してもらわないといけません。
(ブランディング目的の場合は見てもらうだけで良いのですが・・・)

行動させるためには
方法の簡易化
動機付け
行動の仕方を伝える
ユーザーの不安や疑問点を全力で潰す

この3つが大切です。どれかひとつでも欠けていたら広告の反応率はガクッと落ちます。

広告の目的が電話やメールでの問い合わせであれば『問い合わせ方法』を簡易的にしなくてはなりません。

オンライン広告(セールスページ、LPで商品を販売する)であれば、

  • ワンタッチでメールを登録できる
  • ワンタッチで電話を掛けられる

このような仕組みを導入するのはマスト!

顧客リスト(電話番号、メールアドレス)を獲得することを「リードを獲得」と言いますが、一番難しいです。

だからリード獲得しやすいようにターゲットユーザーが簡単に会員登録、資料請求問い合わせや入力できる工夫が必要です

ちなみにエントリーフォームを最適化することをEFO(Entry Form Optimization)と言います。

松本松本

EFOだけで売上が3倍も跳ね上がったケースがあるのでバカにできませんね。

  • 記入する項目をより少なくすることはできないか?
  • より簡単に問い合わせできないか?
  • よりステップが短くて時間が掛からない方法はないか?

行動させるためには「方法」を簡単にしてください。

ポイント
ウェブで商品を買う時に、届け先として郵便番号を入力することってありますよね。実際にEFOをしている場合は郵便番号を打ったら自動で住所が入力されたことになります。記入する手間を少しでも省くだけで反応率は変わっていくんですよ。

次は行動させるための動機付けです。

●動機付け

  • なぜいまではないといけないのか
  • 特典があるのか
  • 割引きはあるのか
  • 期限はあるのか

などありますが、ポイントは「明確かつ真実味が高い行動喚起をすること」です。

だって例えば商品がPDF100ページだったとしたら限定200人までと言われても「なんで限定にするんだろうか?別にしなくても良いよね」ってなりますよね。

1日に作られる数が限られているのであれば仕方がないのですが、WEB系の商品は一個作ったらレベレッジを効かす事が出来るのでPDF商品で数量限定性を打ち出すのはあまり真実味がありません。

その場合は限定の特典とかを付けたりするのが一番無難ですね。

そして最後に「行動の仕方を伝える」です。

結局、それをみた人にどのような行動をとってもらいたいのか?を最後に伝えてください。

そうではないと、よくわからない広告になってしまう恐れがあります。

●コールトゥアクションの一例

  • 数量が限られているので電話をしてください
  • 締め切り時間が間近なのでメールしてください
  • 必要事項を入力してください

どうしてほしいのか?を明確に伝えていきましょう!

心理学を用いて、どのように人を動かしていくのか?に興味がある方は

悪用禁止のビジネス営業心理学!即決をもらえるテクニック

こちらの記事を参考にしてください。

次はユーザーの不安や疑問点を全力で潰す。

少しでも不安な点があると、ユーザーは行動を起こしません。

よくある質問の部分で、これまで届いたユーザーの質問を掲載したり、細かい部分は別ページを作って解説する必要があります。

全力で不安や疑問点を潰さない限りは反応は取れない!と覚えておいてください。

適切な広告の長さはどれくらいか?と質問されることが多いので、ここでお答えすると、「ユーザが納得するために必要な文章が適切な長さ」です。

説明不足にならないように、無駄な表現をしてユーザーの頭を混乱させないように適切な広告を作っていきましょう。

まとめ

基本的な原則を抑えた上で、

  1. どうやったら見てもらえるのか
  2. なにを伝えたら信じてもらえるのか
  3. どのようにしたら行動をしてもらえるのか

これらを考えていくとよいでしょう。

広告の三原則を理解することはコピーライティングを理解することでもありますね。

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広告の反応率を上げるためには、
「見せる」
「信じさせる」
「行動させる」
これらのパーツごとに作って、そして改善を繰り返していくとよいですね。

また広告媒体を改善するのではなくて、その広告への導線を工夫してください。

その広告に対してどのようにアクセスを送って行くか?どこに露出させるのか?広告への導線を変えるだけでも反応率は変わって行きます。

基本に立ち返ろう
困ったとき、悩んだ時は基本に立ち返ることです。ダイレクトレスポンスマーケティングの基本に立ち返ってインターネットマーケティング力を高めていってくださいね